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藥企銷售將何去何從？

吉林省科迪醫(yī)療科技有限公司2026/3/12 9:19:25

在中國，醫(yī)藥代表是"舒服"過的。想當(dāng)年，只要搞定一家三甲醫(yī)院的某個科室，可以吃上好幾年。打個電話就能沖指標、壓貨，逢年過節(jié)維護下關(guān)系，平時根本不用往醫(yī)院跑。有些做得好的代表，給個大區(qū)經(jīng)理都不換，因為現(xiàn)有的地盤足夠滋潤。那時，中國醫(yī)藥市場正處于"藥價虛高"時代，醫(yī)生擁有充分的處方選擇權(quán)，幾乎完全不受監(jiān)管。 藥企真正競爭的不是產(chǎn)品本身，而是誰能把"關(guān)系"做到位。這種"推銷員"模式效率極低、成本畸高。一個代表覆蓋的醫(yī)院有限，大量時間花在吃飯喝酒差旅上，銷售費用占營收40％到60％是常態(tài)。更糟糕的是劣幣驅(qū)逐良幣：產(chǎn)品力強的企業(yè)不一定賣得好，"會來事"的反而活得滋潤。但問題是，這套玩法在很長一段時間內(nèi)確實有效。高毛利撐得起高費用，醫(yī)生的處方權(quán)**了"做工作"的意義。 既然能躺著掙錢，誰愿意站起來？然而，支撐這種模式的地基正在崩塌。




三把刀：高毛利時代的終結(jié)

第 一把刀：集采帶量采購**改變了游戲規(guī)則。中標價格動輒下降90％以上，仿制藥被打回"制造業(yè)"的毛利水平。以前一盒藥掙50塊，現(xiàn)在可能只掙5毛。更關(guān)鍵的是，集采剝奪了醫(yī)生的品牌選擇權(quán)。中標品種在醫(yī)院的使用比例有硬性要求，你做不做工作，量都在那里。既然如此，藥企為什么還要養(yǎng)一支昂貴的銷售隊伍？

第 二把刀：反腐風(fēng)暴近幾年，醫(yī)藥反腐力度一年勝過一年。從科主任到院長再到院士，從學(xué)術(shù)會議到咨詢費，**灰色地帶都被翻了個底朝天。醫(yī)藥代表**直接和間接的"回扣"行為，現(xiàn)在都是高風(fēng)險動作。對醫(yī)生來說，收了可能丟飯碗甚至坐牢。對企業(yè)來說，查出來就是合規(guī)事故，上市公司還要面臨股價暴跌和監(jiān)管問詢，老板也可能進去坐一坐。已經(jīng)有不少"不信邪"的民營企業(yè)家以身試法、現(xiàn)身說法。據(jù)說他們的風(fēng)險意識和改革精神都得到了大幅加強。

第 三把刀：金稅四期稅務(wù)系統(tǒng)的升級讓資金流轉(zhuǎn)變得高度透明。以前那些"走票""過票"的操作越來越難藏住。CSO的發(fā)票如果經(jīng)不起穿透式審查，整條鏈上的人都要出問題�，F(xiàn)在的稅務(wù)稽查可不是形式審查，而是實質(zhì)審查。找個第三方做點假材料，可能糊弄得了公司財務(wù)，但糊弄不了稅務(wù)系統(tǒng)。之前就出現(xiàn)過審計中一個講者同一天出現(xiàn)在不同企業(yè)贊助的世界各地"學(xué)術(shù)會議"上發(fā)言拿錢的囧事，雖然各個公司都聲稱自己的材料是真實的，但結(jié)果是他們都挨了罰。這三把刀砍下來，傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式已不可為。




誰在活下來，怎么活？

政策重壓之下，企業(yè)開始用腳投票。集采中標品種：大規(guī)模裁撤銷售這是*直接的反應(yīng)。集采品種毛利微薄，養(yǎng)不起銷售團隊。絕大部分中標企業(yè)選擇裁掉銷售條線，僅保留個別市場人員和少量費用，任務(wù)是維持品牌形象、保持與KOL的聯(lián)系。非集采品種：戰(zhàn)略收縮加外包對于還沒進集采的產(chǎn)品，企業(yè)普遍采取"核心點控+非核心外包"的模式。核心市場（大三甲、重點城市）自己的團隊守住，非核心市場（下沉市場、基層醫(yī)療）外包給CSO或?qū)で笄拦步�。邏輯很清晰：在自由競爭時段榨取*大價值，同時控制成本。下沉市場的產(chǎn)出要提上來，但不能靠堆人頭，得靠杠桿。外資企業(yè) 已經(jīng)邁開了轉(zhuǎn)型的步子。阿斯利康很早就開始做縣域市場的數(shù)字化覆蓋，通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和線上學(xué)術(shù)平臺觸達基層醫(yī)生，減少對傳統(tǒng)代表的依賴。輝瑞在部分成熟產(chǎn)品上嘗試"零代表"模式，完全依靠數(shù)字化手段和渠道合作伙伴完成分銷。諾華則探索"醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官"（MSL）與銷售職能分離，讓學(xué)術(shù)歸學(xué)術(shù)，商務(wù)歸商務(wù)，在合規(guī)框架內(nèi)重建與醫(yī)生的專業(yè)連接。賽諾菲更激進，直接把成熟產(chǎn)品線打包賣掉或授權(quán)出去，集中資源做創(chuàng)新藥。這些嘗試不一定都成功，但方向很明確： 降低人力密度，提升數(shù)字化杠桿 ，把成本降下來。




靈魂拷問：好產(chǎn)品到底需不需要推廣？

按理說，一個真正解決臨床問題的好產(chǎn)品，醫(yī)生應(yīng)該主動用才對。但在中國醫(yī)藥市場，答案可能是"需要"。中國市場曾經(jīng)是個怪胎。很長一段時間里，中國醫(yī)藥市場和全球醫(yī)藥市場的表現(xiàn)恰恰相反。修美樂（阿達木單抗）連續(xù)多年蟬聯(lián)全球藥王，年銷售額*高接近200億美元。但在中國，這個產(chǎn)品長期表現(xiàn)平平，市場份額遠低于其臨床地位應(yīng)有的水平。拜唐蘋（阿卡波糖）在全球市場早已是邊緣產(chǎn)品，在很多國家甚至退市。但在中國，它曾經(jīng)是糖尿病用藥的****，年銷售額數(shù)十億元。為什么會這樣？因為在相當(dāng)長的時間里，中國醫(yī)藥市場的商業(yè)成功和產(chǎn)品本身是分離的。渠道能力、客情關(guān)系、費用投入，這些因素的權(quán)重遠超產(chǎn)品的臨床價值。誰會"做市場"，誰就能贏。但這個怪相正在回歸正常�；仡欀袊t(yī)藥市場的演變，可以清晰地看到四個階段：渠道導(dǎo)向時代 ：誰能把藥鋪進醫(yī)院，誰就贏了。**的賣方市場，不愁銷量。銷售導(dǎo)向時代 ：競品逐漸變多，誰的代表多、費用高、客情好，誰就贏了。準入導(dǎo)向時代 ：玩法改變，誰能進醫(yī)保、中標集采，誰就贏了一半。研發(fā)+商業(yè)化共舞時代 ：誰的產(chǎn)品有真正的臨床價值和差異化，搭配能打的銷售隊伍，誰才有希望�，F(xiàn)在，市場正在從第三階段向第四階段過渡。 臨床價值是底座，銷售是放大器 。 一個me-too產(chǎn)品，就算銷售團隊再能打，也很難在新的競爭環(huán)境里勝出。




代表的未來：拓荒者

說得殘酷一點， 醫(yī)藥代表未來**的價值就是新產(chǎn)品開荒。存量品種的維護不需要代表。集采品種靠政策推著走，非集采成熟品種靠渠道慣性。只有新產(chǎn)品上市，才需要有人去打開市場、建立認知、培養(yǎng)處方習(xí)慣。但這對代表的要求完全不同于過去：學(xué)術(shù)能力必須過硬。 新產(chǎn)品推廣需要真正理解臨床價值和政策賣點，能跟醫(yī)生討論適應(yīng)癥、用藥方案、循證證據(jù)、醫(yī)保政策�？空埧统燥埵谴虿婚_新市場的。客情把握要有深度。 不是泛泛地認識一堆人，而是真正理解科室的用藥習(xí)慣、醫(yī)生的學(xué)術(shù)興趣、患者群體的特點。這種深度需要長期耕耘。這讓人想起早年間的"藥蟲子"。那時候，真正厲害的代表深耕一家醫(yī)院、一個科室，各路廠家都要找他合作。 未來可能會回到類似的狀態(tài)：代表的價值在于對特定市場的深度理解，而不是對某個廠家的忠誠。CSO （合同銷售組織）的處境則比較微妙。一方面，藥企確實需要外部力量覆蓋下沉市場和非核心區(qū)域，自建團隊成本太高，外包是理性選擇。另一方面，CSO的合規(guī)風(fēng)險始終懸在頭上。很多CSO本質(zhì)上還是在做"帶金銷售"的外包，只是把合規(guī)風(fēng)險從藥企轉(zhuǎn)移到了自己身上。金稅四期之后，這種轉(zhuǎn)移越來越難成立。未來能活下來的CSO，要么真正具備學(xué)術(shù)推廣能力，為藥企提供專業(yè)化的市場服務(wù)；要么在渠道端有獨特資源，能解決物流、配送、終端覆蓋等實際問題。 純粹靠"關(guān)系"吃飯的CSO，空間會越來越小。信達的案例值得嘮嘮。達伯舒（信迪利單抗）上市后迅速放量，在PD-1這個競爭極其激烈的賽道里殺出一條血路。復(fù)盤信達的成功，有兩個關(guān)鍵因素：一是產(chǎn)品本身過硬。達伯舒的臨床數(shù)據(jù)扎實，適應(yīng)癥布局積極，醫(yī)保談判價格也有競爭力。這是商業(yè)化成功的基礎(chǔ)。二是銷售團隊能打。信達早期組建了一支經(jīng)驗豐富的腫瘤銷售團隊，很多人來自外資藥企，懂學(xué)術(shù)推廣，也懂醫(yī)院開發(fā)。他們在達伯舒上市前就開始做市場預(yù)熱，上市后快速鋪開。好的研發(fā)加上能打的開荒團隊，這才是完整的成功公式。 光有產(chǎn)品沒有團隊，酒香也怕巷子深。光有團隊沒有產(chǎn)品，再能打也是無米之炊。但要注意的是，信達這套打法是在產(chǎn)品上市初期、市場格局未定的時候奏效的。一旦產(chǎn)品進入成熟期、競爭格局穩(wěn)定，銷售團隊的邊際價值就會快速下降。這也是為什么很多創(chuàng)新藥企在產(chǎn)品放量之后反而開始收縮銷售隊伍。




幾個延伸問題

數(shù)字化能替代代表嗎？很多人寄希望于數(shù)字化營銷來替代傳統(tǒng)的代表拜訪。線上學(xué)術(shù)會議、醫(yī)生社區(qū)、AI輔助的精準觸達，這些工具確實在發(fā)揮作用。但要清醒地認識到，數(shù)字化能替代的是"信息傳遞"功能，替代不了"關(guān)系建立"和"問題解決"功能。醫(yī)生選擇用藥，信息只是一部分因素。他需要知道這個藥怎么用、用在什么病人身上、出了問題找誰。這些事情，目前還是需要人來做。數(shù)字化是工具、是杠桿 ，但不是替代方案。 未來的模式很可能是"少量精英代表+數(shù)字化工具"的組合，而不是純粹的線上化。合規(guī)的邊界在哪里？反腐高壓之下，很多企業(yè)矯枉過正，連正常的學(xué)術(shù)活動都不敢做了。這其實是個誤區(qū)。監(jiān)管打擊的是利益輸送，不是學(xué)術(shù)交流。醫(yī)生需要了解新藥、新療法、新指南，這是合理的臨床需求。企業(yè)通過規(guī)范的學(xué)術(shù)會議、醫(yī)學(xué)教育項目來滿足這個需求，是正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為。關(guān)鍵是要把"學(xué)術(shù)"和"銷售"分開。學(xué)術(shù)活動的目的是傳遞信息、解答疑問，不是變相給好處。只要守住這條線，合規(guī)的空間其實很大。當(dāng)然，這需要企業(yè)建立真正的合規(guī)體系，而不是把合規(guī)當(dāng)成走過場的形式。代表這個職業(yè)還有未來嗎？有，但會是完全不同的未來。傳統(tǒng)意義上那種"跑關(guān)系、壓貨、搞客情"的代表，確實沒什么前途了。但專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣人員、有深度客戶洞察能力的市場開發(fā)人員，需求反而在增加。未來的醫(yī)藥代表，可能更像是"產(chǎn)品專家"或者"臨床顧問"。他們需要真正懂產(chǎn)品、懂疾病、懂醫(yī)生的需求，能夠提供有價值的專業(yè)服務(wù)。這對從業(yè)者的要求大幅提高了。學(xué)歷、專業(yè)背景、學(xué)習(xí)能力、溝通能力，每一項都變得更加重要。 行業(yè)門檻在提高，但留下來的人的價值也在提高。




寫在*后

醫(yī)藥營銷的變革不是"狼來了"，狼已經(jīng)在門口了。對藥企來說，現(xiàn)在需要的是果斷調(diào)整組織架構(gòu)，而不是抱著僥幸心理等政策松動。集采范圍會繼續(xù)擴大，反腐不會是一陣風(fēng)，金稅四期的威力還沒完全釋放。早轉(zhuǎn)型的企業(yè)能搶到先發(fā)優(yōu)勢，晚轉(zhuǎn)型的企業(yè)只能被動挨打。對醫(yī)藥代表來說，舒適區(qū)已經(jīng)消失了。要么轉(zhuǎn)型成為真正有學(xué)術(shù)價值的專業(yè)人才，要么趁早考慮其他職業(yè)方向。中間狀態(tài)會越來越難生存。對整個行業(yè)來說，這其實是一次價值回歸。當(dāng)"會做關(guān)系"不再是核心競爭力，當(dāng)產(chǎn)品本身的臨床價值重新成為決定因素，這個行業(yè)才會真正走向健康。那些真正有好產(chǎn)品的企業(yè)會活得更好。那些真正有專業(yè)能力的從業(yè)者會更有價值。這不是壞事。